12月25日，一汽-大眾官宣領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整。中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理陳彬兼任一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理。聶強(qiáng)任一汽-大眾黨委副書(shū)記、工會(huì)負(fù)責(zé)人，吳迎凱擔(dān)任一汽-大眾副總經(jīng)理（商務(wù)）及銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記。

　　陳彬兼任一汽-大眾總經(jīng)理的消息上周已經(jīng)流出，引起行業(yè)熱議。此次調(diào)整之所以備受關(guān)注，來(lái)自兩個(gè)不尋常。首先，這是第一次由一汽集團(tuán)常委班子成員親自到一線掛帥合資公司總經(jīng)理，“高配”掌舵意味著一汽-大眾的所有信息會(huì)直接反饋到集團(tuán)，同樣也會(huì)得到集團(tuán)最強(qiáng)力的支持。其次，陳彬是土生土長(zhǎng)的東風(fēng)人，這也是一汽-大眾第一次由體系外領(lǐng)導(dǎo)空降帶隊(duì)。

　　此次一汽-大眾在人事調(diào)整上的特事特辦，體現(xiàn)出事急從權(quán)的緊迫感。面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽-大眾今年前11個(gè)月銷(xiāo)售新車(chē)143萬(wàn)輛，大眾品牌同比下降12.09%，奧迪品牌同比下降11.61%，捷達(dá)品牌同比下降28.11%。

　　這個(gè)成績(jī)距離一汽-大眾年初定下的190—200萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的差距較大。對(duì)于一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，一汽-大眾銷(xiāo)量貢獻(xiàn)超過(guò)半數(shù)，這意味著集團(tuán)能否完成整體銷(xiāo)量目標(biāo)也受到較大影響。

　　陳彬在擔(dān)任神龍汽車(chē)總經(jīng)理期間，不僅穩(wěn)住了神龍公司的有序經(jīng)營(yíng)，還將神龍汽車(chē)的銷(xiāo)量從低谷帶上了連續(xù)24個(gè)月增長(zhǎng)的復(fù)蘇軌道，具備解決企業(yè)問(wèn)題的成功經(jīng)驗(yàn)。但是一汽-大眾的體量是神龍公司的數(shù)倍，組織機(jī)構(gòu)也更加復(fù)雜，陳彬的管理風(fēng)格會(huì)不會(huì)水土不服，也是各方爭(zhēng)議的話題。

　　但可以達(dá)成共識(shí)的是，一汽-大眾現(xiàn)在急需一位敢干敢為擲地有聲的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)大家撥云見(jiàn)日，及時(shí)遏止下滑趨勢(shì)。與一汽-大眾當(dāng)前處境類似的，上汽大眾也曾經(jīng)歷了一段灰暗時(shí)期，時(shí)任上汽大眾總經(jīng)理賈健旭僅用了不到一年時(shí)間，就以清晰明了的“促油車(chē)、穩(wěn)電車(chē)、上奧迪”戰(zhàn)略，成為了企業(yè)重?zé)ü獠实摹瓣P(guān)鍵先生”。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的合資公司，一汽-大眾的復(fù)雜程度對(duì)于任何一個(gè)空降領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)都是千頭萬(wàn)緒。銷(xiāo)量的下滑只是作為結(jié)果的表象，能不能盡快厘清原因解決問(wèn)題，找到合資公司轉(zhuǎn)型的方向和新的戰(zhàn)略定位才是關(guān)鍵。

　　銷(xiāo)量下滑，是產(chǎn)品不能打了嗎？

　　不能回避的是，一汽-大眾正在經(jīng)歷成立以來(lái)最大幅度的銷(xiāo)量下滑。這里面有傳統(tǒng)燃油車(chē)共同面臨的挑戰(zhàn)，也有ID系列與新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)在智能化競(jìng)爭(zhēng)上的困境，但是更本質(zhì)的變化是，當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的考量和獲取信息的途徑已經(jīng)大不相同。

　　盡管一汽-大眾也在順應(yīng)變化，但是戰(zhàn)略不清晰，執(zhí)行不到位，在要流量和不犯錯(cuò)中反復(fù)搖擺，導(dǎo)致傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)車(chē)型影響力下降、市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，新產(chǎn)品按照以往營(yíng)銷(xiāo)套路難以打造成爆款。

　　作為曾經(jīng)“大眾神車(chē)”的幕后推手，一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)體系最擅長(zhǎng)的就是講技術(shù)、講產(chǎn)品力。但是在新勢(shì)力社交屬性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，一邊想追求流量一邊又束縛于體系打不開(kāi)思路，一汽-大眾的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)被困在了自己的繭房中難以破圈，聲量大不如前。

　　與一汽-大眾有著幾乎覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，陳彬在神龍時(shí)期，只靠凡爾賽一款產(chǎn)品帶領(lǐng)神龍走出低谷，重振士氣。在剛剛接盤(pán)神龍汽車(chē)不到兩個(gè)月時(shí)，陳彬就在神龍汽車(chē)文化節(jié)上官宣“頂配以下皆丐版”這個(gè)痛點(diǎn)成為歷史，取而代之的是“入門(mén)即豪華”。這樣的洞察力和決策力，為神龍恢復(fù)元?dú)鈸屜铝藢氋F時(shí)間。

　　機(jī)構(gòu)改革，是激發(fā)活力還是增加內(nèi)耗？

　　一汽-大眾也在嘗試改變。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境的變化，一汽奧迪在今年8月曾經(jīng)進(jìn)行了一次以大市場(chǎng)部為主的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。調(diào)整最大的變化是削減了公關(guān)部的多個(gè)職能，包括將產(chǎn)品傳播組拿出來(lái)與策略組合并成立產(chǎn)品推廣組，意在將一汽奧迪產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一出口。但是在實(shí)際運(yùn)行中，產(chǎn)品推廣組對(duì)內(nèi)，公關(guān)部對(duì)外，雙方信息和資源完全脫節(jié)，產(chǎn)生了巨大的內(nèi)耗，導(dǎo)致很多工作擱置。

　　這與當(dāng)下新勢(shì)力都在加大產(chǎn)品公關(guān)比重背道而馳。面對(duì)日趨激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，各品牌都在想方設(shè)法把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，講到位，被聽(tīng)到，這背后是大量的專業(yè)人員和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果。

　　除了上述與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的調(diào)整，還有一些業(yè)務(wù)骨干在這輪調(diào)整后感到無(wú)法發(fā)揮作用，選擇離開(kāi)一汽奧迪。

　　陳彬在神龍時(shí)期，非常注重輿論和傳播聲量，這塊工作都是親自在抓。他從不回避神龍面臨的困難，愿意主動(dòng)發(fā)聲為神龍爭(zhēng)取關(guān)注度，也會(huì)推著各部門(mén)多走出去交流，陳彬很反對(duì)業(yè)績(jī)不好就不想溝通，他認(rèn)為越是有困難，越出現(xiàn)問(wèn)題，越要主動(dòng)發(fā)聲，才能傳遞出正向的聲音，避免在猜測(cè)中出現(xiàn)錯(cuò)誤的不利信息。

　　合資關(guān)系，是態(tài)度重要還是收益重要？

　　今年一汽奧迪最大的壓力，不是來(lái)自銷(xiāo)量的下滑，而是來(lái)自?shī)W迪與上汽合作項(xiàng)目，以及全新車(chē)型A5L將同時(shí)在一汽奧迪與上汽奧迪同時(shí)投放。

　　奧迪與上汽項(xiàng)目是奧迪總部非常重視的新能源智能汽車(chē)領(lǐng)域的合作探索，奧迪·上汽項(xiàng)目CEO宋斐明直接向奧迪全球CEO高德諾匯報(bào)。奧迪為此推出了全新品牌AUDI，并舉行了盛大的品牌發(fā)布會(huì)，還在廣州車(chē)展請(qǐng)來(lái)了鄭欽文代言，為新品牌造勢(shì)不遺余力。

全新奧迪Q6L e-tron

　　奧迪在一汽同樣有一個(gè)新能源汽車(chē)項(xiàng)目奧迪一汽，基于高端電動(dòng)平臺(tái)PPE打造，新車(chē)將采用華為智駕，產(chǎn)品力同樣值得期待。但是這個(gè)項(xiàng)目的聲勢(shì)明顯被奧迪?上汽壓過(guò)，因?yàn)榘凑蘸霞s，奧迪一汽產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)由一汽奧迪負(fù)責(zé)。但是在車(chē)沒(méi)有上市前，奧迪一汽并沒(méi)有費(fèi)用能給到一汽奧迪。一汽奧迪寧可承受來(lái)自AUDI品牌的沖擊，也不用PPE產(chǎn)品傳遞未來(lái)信心。

　　明年即將上市的A5L同樣有著南北差異。奧迪中國(guó)與華為談妥智駕采購(gòu)后，給到一汽奧迪的成本價(jià)比上汽奧迪高，導(dǎo)致一汽奧迪從定價(jià)角度考慮放棄了華為智駕，使得一汽奧迪版本的A5L與上汽奧迪版本的A5L在智駕競(jìng)爭(zhēng)上落了下風(fēng)。

一汽奧迪A5L

　　這一方面是因?yàn)閵W迪在一汽占股比低，另一方面，在合作共贏上，上汽與奧迪的關(guān)系顯然更加默契。

　　在合資關(guān)系的處理上，陳彬在神龍期間頗費(fèi)心血。為了能賣(mài)好凡爾賽，陳彬要與外方保持緊密的溝通，建立了高效的對(duì)話機(jī)制。后來(lái)Stellantis不愿意再投入，陳彬也是一輪又一輪的溝通談判，不斷給神龍爭(zhēng)取生存空間。

　　比起Stellantis，大眾和奧迪是以扎根中國(guó)的心態(tài)在經(jīng)營(yíng)，合作和投入意愿強(qiáng)烈，開(kāi)放共贏的態(tài)度更容易達(dá)成一致。陳彬現(xiàn)在既是股東代表，又親自在一線經(jīng)營(yíng)，與外方的溝通渠道更加通暢。

　　率領(lǐng)神龍向死而生后，陳彬升任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理、黨委常委�，F(xiàn)在再次被委以重任，到一線幫助一汽-大眾找到轉(zhuǎn)型出路，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。神龍當(dāng)年的“難”，是巧婦難為無(wú)米之炊，陳彬要躬身入局，找資源、贏時(shí)間�，F(xiàn)在一汽-大眾的“難”，是船大掉頭難，陳彬要找到突破口，既要船轉(zhuǎn)向又要穩(wěn)住船。

　　當(dāng)年，陳彬臨危受命，他在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表達(dá)了“來(lái)到神龍，就沒(méi)有給自己留退路”的軍令狀。關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，現(xiàn)在擺在陳彬面前的這條路，依然只能繼續(xù)向前。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 孫宇 郭躍）