沃爾沃為何能夠在2022年經(jīng)受得住“價(jià)格戰(zhàn)”的沖擊？“主要還是長線思維”，欽培吉指出，“無論是外部的調(diào)研，還是內(nèi)部的調(diào)研，消費(fèi)者都認(rèn)為‘品牌+安全’是購買沃爾沃的最先因素”；“我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者更多的選擇，更希望消費(fèi)者是因?yàn)槠放瀑徺I我們的車”。

　　“我們堅(jiān)定地認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承”，欽培吉堅(jiān)定地表示，“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全。沃爾沃很幸運(yùn)講了95年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳”。

　　“品牌對一個(gè)企業(yè)來說實(shí)在是太重要了。你問我為什么有這個(gè)品牌，為什么有這個(gè)企業(yè)？我只能說這個(gè)品牌被消費(fèi)者所認(rèn)可了，形成了他們的心靈共鳴，體現(xiàn)了他們的價(jià)值觀�！痹�1月4日舉行的沃爾沃年終業(yè)績溝通會上，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉詳細(xì)解讀了沃爾沃近三年來的品牌“戰(zhàn)役”及其長期堅(jiān)持的品牌向上戰(zhàn)略。

沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉 企業(yè)供圖

　　“品牌+安全”是消費(fèi)者優(yōu)先購車因素

　　受芯片短缺、原材料漲價(jià)、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧榷嘀匾蛩氐挠绊懀�汽車行業(yè)在2022年面臨很大的經(jīng)營壓力。在這種情況下，為了搶占更多的市場份額，汽車企業(yè)紛紛在終端市場開啟降價(jià)促銷。

　　面對“價(jià)格戰(zhàn)”，“沃爾沃整個(gè)體系經(jīng)受住了沖擊；經(jīng)銷商盈利水平相對比較穩(wěn)定，年底庫存也非常低”，欽培吉自信地表示，“在‘價(jià)格戰(zhàn)’當(dāng)中，消費(fèi)者始終把你放在他的清單里，這就是我們一直說的頭部通殺”。

　　沃爾沃是如何做到的？“主要還是長線思維”，欽培吉透露，在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新車購買者調(diào)查）中，沃爾沃汽車新購用戶的購買原因中，品牌因素快速增長至20%左右，僅次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪），明顯優(yōu)于其他二線豪華品牌。欽培吉進(jìn)一步補(bǔ)充道，“我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者更多的選擇，更希望消費(fèi)者是因?yàn)槠放瀑徺I我們的車”。

　　另外，“從沃爾沃CRM內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)來看，三年里，品牌的‘安全性’在連續(xù)上升。這是我們希望做到的，也希望強(qiáng)化安全這個(gè)‘護(hù)城河’，” 欽培吉指出，“無論是外部的全球調(diào)研，還是內(nèi)部的調(diào)研，消費(fèi)者都認(rèn)為‘品牌+安全’是購買沃爾沃的最先因素�！�

　　那么，品牌的KPI是什么？“沃爾沃在2022年得到了515萬條線索和91.8萬組自然首次到店，沃爾沃市場部做品牌的人最終考核的是自然首次到店”，欽培吉坦言，“因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法知道‘自然首次到店’的客戶是為什么進(jìn)來的，只能認(rèn)為是在他的購買清單上有沃爾沃，而這才是品牌戰(zhàn)略是否成功的標(biāo)簽”。

　　據(jù)悉，在正常情況下，沃爾沃連續(xù)幾個(gè)月都有10萬組自然進(jìn)店。按照20%的展廳成交率來計(jì)算，10萬組進(jìn)店，妥妥就有2萬臺成交。欽培吉強(qiáng)調(diào)，“‘自然首次到店’的標(biāo)簽不可能作為短期KPI，我們需要長期傳遞品牌價(jià)值”。

欽培吉 企業(yè)供圖

　　把品牌標(biāo)簽帶入電氣化時(shí)代

　　“品牌做了三年，成功了，現(xiàn)在開始心里有底了；但我不知道在電車大規(guī)模上量的時(shí)候，這個(gè)體系是不是依然能夠堅(jiān)持住”，欽培吉直言，“油車企業(yè)為什么不太能做好電氣化，品牌資產(chǎn)的傳承是很大的問題”。

　　“在傳統(tǒng)企業(yè)里，我們堅(jiān)定地認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承，認(rèn)同沃爾沃品牌的這些人遲早是要買電車的，而不是買電車的人一定不認(rèn)可所有的傳統(tǒng)品牌”，欽培吉堅(jiān)定地表示，“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全”。

　　在欽培吉看來，在燃油車時(shí)代，消費(fèi)者購買豪華車的理由，安全被排在很后面，這是沃爾沃的很難克服的天然弱點(diǎn)。但在電氣化時(shí)代，消費(fèi)者對于安全的訴求空前得高。很多品牌因此開始講安全，但沒有10年、20年的經(jīng)營，很難在某一個(gè)領(lǐng)域上真正站住腳。沃爾沃很幸運(yùn)講了95年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。

　　盡管沃爾沃可以把安全的品牌標(biāo)簽帶入電氣化時(shí)代，但由于“沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，導(dǎo)致我們在數(shù)字化方面沒有新勢力強(qiáng)”，欽培吉表示，“作為傳統(tǒng)主機(jī)廠，沃爾沃以前是‘B2B2C模式’，現(xiàn)在突然‘2C’，需要直接向消費(fèi)者提供服務(wù)。而數(shù)字化作為一種對商業(yè)流程進(jìn)行再造的工具，同時(shí)滿足B端和C端的需求，其精髓在于提升管理效率，改變整個(gè)管理模式”。

　　經(jīng)過一年多時(shí)間的打磨，沃爾沃在數(shù)字化方面取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，建立起了數(shù)據(jù)驅(qū)動的銷售管理體系，其中包含了展廳監(jiān)控、客流監(jiān)測等數(shù)字化工具。同時(shí)，在售后環(huán)節(jié)，沃爾沃將在2023年一季度推出一套透明車間系統(tǒng)。用戶可以通過手機(jī)APP清楚了解自己的車是何時(shí)進(jìn)店、何時(shí)上線、做了哪些檢查、配件來自哪、價(jià)格如何等信息。

　　“雖然在數(shù)字化建設(shè)上起步較晚，但沃爾沃的確花費(fèi)了很多內(nèi)部資源打造數(shù)字化體系，目前已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢，我相信在2023年將會取得更大的成功”，欽培吉表示，“我們的長期化不是一句空話”。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王躍躍）

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