高檔車領(lǐng)頭羊——BBA在中國(guó)市場(chǎng)的耀眼表現(xiàn),令二線高檔品牌的緊迫感愈加強(qiáng)烈。無論是“一馬當(dāng)先”的美系豪華、還是“只將國(guó)產(chǎn)落到口頭”的日系高檔,亦或是被國(guó)內(nèi)企業(yè)“收入囊中”的北歐明星,以及“兩個(gè)品牌也干不過一個(gè)品牌”的英倫范兒……為此,記者不禁發(fā)出“三嘆”,以探討其可能錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇。
面對(duì)百年未有之“大變局”,我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局也有望發(fā)生新的變化,無論是體量、座次、品相,亦或是勃興、消亡……“十四五”開局之年,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道特別推出系列報(bào)道,旨在從多個(gè)維度剖析和預(yù)判中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在和即將出現(xiàn)的新格局,今天推出系列報(bào)道第九篇:“三嘆”老牌勁旅錯(cuò)失機(jī)遇 二線高檔凸顯格局之變。
談及高檔車市場(chǎng),奔馳、寶馬和奧迪(BBA)之間的激烈爭(zhēng)奪一直為大家津津樂道,這不僅是慣性使然,更是由競(jìng)爭(zhēng)格局所決定。尤其在中國(guó)市場(chǎng),BBA長(zhǎng)期占據(jù)超過七成的市場(chǎng)份額,穩(wěn)居第一梯隊(duì)。昨天,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)以《聚焦產(chǎn)品、服務(wù)、新能源 BBA誰先觸碰百萬輛》為題作了分析。
相比之下,無論是“一馬當(dāng)先”的美系豪華、還是“只將國(guó)產(chǎn)落到口頭”的日系高檔,亦或是被國(guó)內(nèi)企業(yè)“收入囊中”的北歐明星,以及“兩個(gè)品牌也干不過一個(gè)品牌”的英倫范兒……二線高檔品牌無不“壓力山大”。為此,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者不禁發(fā)出“三嘆”,以探討其可能錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇。
部分二線高檔品牌中國(guó)市場(chǎng)銷量
一嘆雷克薩斯錯(cuò)失第一梯隊(duì)“入場(chǎng)券”
作為昔日的“高檔車第四”,曾經(jīng)最有希望直接對(duì)話“德系三強(qiáng)”的雷克薩斯,如今早已失去第一梯隊(duì)的“入場(chǎng)券”。在過去一年中,相比BBA在中國(guó)市場(chǎng)均超過70萬輛的龐大體量,雷克薩斯20多萬輛的銷量尚不及其中任何一家的三分之一。
“雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)投入不足,沒有適應(yīng)本土化生產(chǎn),導(dǎo)致在全球化發(fā)展中,逐漸失去中國(guó)這個(gè)最大、發(fā)展最快的高檔車市場(chǎng),”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)記者表示,“雖然雷克薩斯在進(jìn)口車方面做得不錯(cuò),但相較于‘全方位通殺’的德系三強(qiáng),已經(jīng)明顯‘掉隊(duì)’�!�
“本土化生產(chǎn)”一直是雷克薩斯繞不開的話題。曾任雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲也,雖多次表示本土化對(duì)雷克薩斯在中國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要,但至今都未曾付諸實(shí)施。相比之下,同為日系高檔品牌的英菲尼迪和謳歌,卻先后在2014年和2016年開啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。
時(shí)下,雷克薩斯追趕高檔車第一梯隊(duì)可謂希望渺茫,警惕第二梯隊(duì)的超越就顯得更為迫切。一方面,只靠進(jìn)口車型“打天下”限制著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張;另一方面,產(chǎn)品銷售過分依賴ES等中低端車型,“偏科”嚴(yán)重不但削弱品牌影響力,也讓其后勁不足�!袄卓怂_斯在高檔車市場(chǎng)定位比較尷尬,只在一些偏個(gè)人消費(fèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)突出,所以出現(xiàn)‘偏科’局面,”崔東樹表示。
進(jìn)入2021年,雷克薩斯宣布“將推出新的品牌愿景及概念車”,“計(jì)劃在今年推出第一款基于新愿景設(shè)計(jì)的車型,并在未來幾年里陸續(xù)呈現(xiàn)更多新產(chǎn)品。”那么,此舉對(duì)雷克薩斯在華發(fā)展將起到怎樣的作用,又能否助力其沖擊二線高檔冠軍寶座,還有待觀察。
二嘆凱迪拉克、沃爾沃“以價(jià)換量”
不同于雷克薩斯難以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的無奈,凱迪拉克在2004年入華當(dāng)年就開啟國(guó)產(chǎn)化嘗試。為盡快打開中國(guó)市場(chǎng),凱迪拉克一度采取“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略。在2019年的國(guó)五、國(guó)六切換之際,凱迪拉克ATS-L就曾因18.88萬元的“廠家買斷價(jià)”引爆朋友圈。
網(wǎng)友在某社交平臺(tái)上的留言
在某社交平臺(tái)上有網(wǎng)友表示:“我以前有臺(tái)ATS……15年(2015年)3月上牌,當(dāng)時(shí)買的頂配,41(萬元)落地,今年(2019年)3月,4年9萬公里,15(萬元)不到賣掉了,還是賣給個(gè)人,車商只出13.5(萬元)。”低得可憐的保值率,不但讓每一個(gè)老車主心寒,也令新的意向客戶望而生畏。
值得一提的是,面對(duì)行業(yè)變革的愈發(fā)深入,凱迪拉克也已開始作出調(diào)整,力爭(zhēng)品牌價(jià)值的回歸。上汽通用總經(jīng)理王永清就曾表示,“我們已經(jīng)一起重新梳理了凱迪拉克品牌從感性到理性價(jià)值的定位”。近日,記者在走訪市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn),凱迪拉克終端優(yōu)惠幅度正在逐漸收窄,有的車型優(yōu)惠只有4萬元左右。
北京某沃爾沃4S店
相較而言,沃爾沃則在“以價(jià)換量”的路上積重難返,其走量車型XC60的優(yōu)惠甚至達(dá)十萬元左右,優(yōu)惠幅度呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。同時(shí),頻繁出現(xiàn)的召回,也讓沃爾沃逐漸失去引以為傲的“安全”標(biāo)簽。
回頭來看,“跑馬圈地”式的粗獷發(fā)展,為沃爾沃積累了一定的市場(chǎng)聲量。但從長(zhǎng)期來看,無疑會(huì)對(duì)品牌形象帶來負(fù)面效應(yīng),對(duì)其在二手車市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分不利,“二手車商會(huì)面臨非常大的不確定性,可能有的人就不敢去碰這個(gè)品牌了�!敝袊�(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊告訴記者。
雖然沃爾沃目前在銷量上保持穩(wěn)定,但也并非高枕無憂。“只有修車的時(shí)候才知道它是豪車”,不僅道盡了沃爾沃車主的辛酸,也體現(xiàn)出其品牌力的不足。如今,已經(jīng)滑落至二線高檔第四位的沃爾沃,面對(duì)上升期的對(duì)手,究竟前途如何,仍猶未可知。
三嘆捷豹路虎“品牌價(jià)值”尚待回歸
相比于凱迪拉克國(guó)產(chǎn)之后的快速發(fā)展,捷豹路虎在實(shí)施國(guó)產(chǎn)后卻是逐漸步入下行區(qū)間。早在2014年,捷豹路虎首款國(guó)產(chǎn)車型——路虎極光投產(chǎn)之時(shí),兩個(gè)品牌就以122010輛的年銷量躋身“十萬輛俱樂部”,并高居二線高檔品牌之首。彼時(shí),其多款產(chǎn)品甚至一度加價(jià)銷售。
2016年,捷豹路虎還曾打出“ABB+J”的目標(biāo),意欲重構(gòu)高檔車市場(chǎng)格局。同時(shí),極光之后,路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE等也相繼投入國(guó)產(chǎn)。然而,伴隨國(guó)產(chǎn)車型的快速擴(kuò)容,捷豹路虎在華銷量卻令人意外的一路下滑,至2019年其銷量甚至已不足10萬輛,排名也降至如今的二線高檔第五名。
2020年,捷豹路虎未公布在華銷量。記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)其4S店相對(duì)冷清,且兩個(gè)品牌產(chǎn)品在終端均有大幅降價(jià)。例如,捷豹XEL的優(yōu)惠幅度超過10萬元,進(jìn)取優(yōu)雅版“落地價(jià)”在24萬元左右;國(guó)產(chǎn)極光不僅現(xiàn)貨充足,優(yōu)惠幅度也在十萬元左右。
“捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)得比較快,但國(guó)產(chǎn)后主力車型并未形成具有特別明星的亮點(diǎn)車型;而且在SUV領(lǐng)域仍以小眾產(chǎn)品為主,與BBA超強(qiáng)表現(xiàn)還是有明顯的差距�!贝迻|樹表示。
事實(shí)上,即便是只有進(jìn)口車單一來源的雷克薩斯,捷豹路虎也早已不是對(duì)手。以致于有業(yè)內(nèi)人士直言,“捷豹路虎兩個(gè)具有厚重歷史的高檔車品牌,竟然斗不過雷克薩斯一個(gè)單純進(jìn)口的年輕品牌�!�
值得慶幸的是,捷豹路虎近年來已開始實(shí)施主動(dòng)變革,并在經(jīng)銷商盈利能力、品牌建設(shè)、創(chuàng)新產(chǎn)品力等多個(gè)方面著力提升。今年2月中旬,捷豹路虎又發(fā)布了全新的全球戰(zhàn)略“重塑未來”,中國(guó)市場(chǎng)將成為該戰(zhàn)略“最重要的創(chuàng)造者與推進(jìn)器”。那么,此舉能否助力捷豹路虎重塑在華榮光,還是讓我們拭目以待吧。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張懿)
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