奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支點(diǎn)——200萬(wàn)輛。更為重要的是，在年產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛的規(guī)模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經(jīng)濟(jì)利益，品牌價(jià)值也可以PK幾家千萬(wàn)輛汽車(chē)巨頭。

　　剛剛過(guò)去的2016年，對(duì)于全球高檔車(chē)市場(chǎng)意義非凡。這并不僅僅因?yàn)闀r(shí)隔11年，奔馳重奪這一市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，而是因?yàn)樗�與寶馬一同突破年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛大關(guān)；而另一位來(lái)自德國(guó)的高檔車(chē)品牌——奧迪的銷(xiāo)量也接近200萬(wàn)輛。至此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者認(rèn)為，奔馳、寶馬和奧迪或已找到高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支點(diǎn)——200萬(wàn)輛。

　　前天（2月7日），以《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之一：汽車(chē)巨頭已赴千萬(wàn)輛之約》為題，根據(jù)最近五年的統(tǒng)計(jì)，以大眾、豐田和通用為首的三大巨頭，年銷(xiāo)量已基本穩(wěn)定在千萬(wàn)輛規(guī)模。據(jù)此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道判斷：“千萬(wàn)輛已經(jīng)‘成為衡量全球一流汽車(chē)集團(tuán)的重要參考指標(biāo)’”。

　　今天，我們就來(lái)看一下全球高檔車(chē)市場(chǎng)，奔馳、寶馬和奧迪是怎樣確立200萬(wàn)輛的規(guī)模經(jīng)濟(jì)“門(mén)檻兒”的。

　　合縱連橫——高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)歷盡波折

　　如果時(shí)光能夠倒流，讓我們看一看30年前，全球高檔車(chē)市場(chǎng)各主要品牌是一個(gè)什么樣的“體量”。

　　從上述圖表可見(jiàn)，在1985年-1988年之間，全球第一的高檔車(chē)品牌——奔馳的年銷(xiāo)量從未超過(guò)60萬(wàn)輛；同樣，30年前，位居第二的寶馬在全球的銷(xiāo)量約為45萬(wàn)輛；而同期，奧迪的全球銷(xiāo)量只有40萬(wàn)輛左右。另一個(gè)沒(méi)有在圖中出現(xiàn)的沃爾沃，1985年-1988年，全球年銷(xiāo)量從未超過(guò)30萬(wàn)輛。

　　當(dāng)時(shí)，盡管各高檔車(chē)品牌的產(chǎn)品光鮮亮麗、價(jià)格不菲，但每家的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有各自的新車(chē)看上去那么好。所以，各品牌有意無(wú)意地開(kāi)始了對(duì)高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的探索和嘗試

　　上世紀(jì)90年代，寶馬、奔馳紛紛投身于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的兼并重組、合縱連橫浪潮中。

　　1994年，寶馬以8億英鎊將英國(guó)人手中最后一個(gè)汽車(chē)企業(yè)——羅孚集團(tuán)收至麾下。

　　創(chuàng)建于1904年的羅孚集團(tuán)，旗下?lián)碛辛_孚、MG、羅孚（路虎）越野車(chē)以及MINI等品牌。其中，羅孚品牌在歐洲享有很高知名度，很多中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其英倫風(fēng)范推崇備至。在時(shí)任寶馬總裁的皮希斯里德看來(lái)，羅孚與寶馬崇尚駕駛樂(lè)趣的品牌調(diào)性正好互補(bǔ)，而MINI則能夠填補(bǔ)BMW 3系以下轎車(chē)的市場(chǎng)空缺（當(dāng)時(shí)尚無(wú)BMW 1系），來(lái)自英國(guó)的百年羅孚完全可打造為寶馬的第二品牌。

　　然而事與愿違，由于德英歷史文化差異所帶來(lái)的沖擊等原因，使得皮希斯里德在羅孚復(fù)制寶馬運(yùn)營(yíng)、管理模式的設(shè)想最終落空。2000年春，羅孚集團(tuán)被一分為三，寶馬僅保留了其中的MINI品牌，其他則出售給財(cái)大氣粗的美國(guó)福特汽車(chē)。當(dāng)時(shí)有報(bào)道說(shuō)，6年時(shí)間里，寶馬在羅孚身上損失40多億美元。

　　與寶馬的兼并重組不同，奔馳則選擇了所謂的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。時(shí)任戴姆勒-奔馳總裁的施倫普認(rèn)為，只有與實(shí)力雄厚的企業(yè)聯(lián)合，并且使產(chǎn)能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能保證高研發(fā)費(fèi)用的平攤，進(jìn)而確保繼續(xù)生存。在其主導(dǎo)下，當(dāng)時(shí)坐擁全球高檔車(chē)“王冠”的奔馳，與美國(guó)第三大汽車(chē)工業(yè)企業(yè)——克萊斯勒“一拍即合”。

　　1998年5月7日，德國(guó)戴姆勒-奔馳汽車(chē)公司與美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司正式宣布合并，新公司名為戴姆勒-克萊斯勒汽車(chē)公司。然而，好景不長(zhǎng)。合并之后的克萊斯勒一直經(jīng)營(yíng)不善，連年虧損。戴姆勒-克萊斯勒公司的股價(jià)從合并之初的108.56美元（1998年5月6日），一路下跌到26.96美元（2003年3月12日）。新公司的總市值也由最高時(shí)的1083億美元，縮減至273億美元，甚至趕不上合并前戴姆勒一家的市值。

　　當(dāng)時(shí)，對(duì)于戴-克的“壞消息”還不止于此。果斷“砍掉”羅孚的寶馬輕裝上陣，終于在2005年摘走了奔馳在全球高檔車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的桂冠。此事強(qiáng)烈地刺激了這一市場(chǎng)天然的老大——奔馳，也震驚了整個(gè)工業(yè)界。2007年10月4日，戴姆勒與克萊斯勒結(jié)束了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9年的“聯(lián)姻”，曾被稱(chēng)作“天作之合”的“戴-克”就此勞燕分飛。

“平臺(tái)化”為高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)奠基

　　“平臺(tái)化”為高檔車(chē)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)奠基

　　就在高檔車(chē)市場(chǎng)兩大豪門(mén)——寶馬、奔馳縱橫捭闔、盡情地表演的同時(shí)，他們的另一個(gè)德國(guó)同鄉(xiāng)——奧迪一刻也沒(méi)閑著，而是另辟蹊徑，東山再起。

　　依托大眾集團(tuán)雄厚的實(shí)力，特別是其秉持的“平臺(tái)戰(zhàn)略”，共享集團(tuán)內(nèi)其他高檔品牌如保時(shí)捷、高檔車(chē)型如輝騰和途銳等優(yōu)質(zhì)資源，奧迪迅速開(kāi)發(fā)出多款與寶馬、奔馳產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的車(chē)型，迅速在各個(gè)方面趕上兩大豪門(mén)。

　　到10年前，奧迪已經(jīng)將自己的產(chǎn)銷(xiāo)量追至接近百萬(wàn)輛規(guī)模，與寶馬、奔馳形成一個(gè)只有3個(gè)會(huì)員的全球高檔車(chē)“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得很遠(yuǎn)。

　　此后，在大眾集團(tuán)更進(jìn)一步發(fā)展的“平臺(tái)化戰(zhàn)略”中，奧迪又走在整個(gè)集團(tuán)的前面，將車(chē)輛組成模塊化，固定變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)等主要單元位置，其他零部件則像組裝電腦一樣大都可以自由組合。該戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)在于縮短研發(fā)周期、降低產(chǎn)品研發(fā)成本。據(jù)悉，只是通過(guò)著名的MQB模塊化生產(chǎn)，即可將整車(chē)開(kāi)發(fā)周期縮短一年，同時(shí)將單車(chē)成本降低約40%。

　　到2011年，奧迪以并不很大的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)奔馳的超越，給寶馬、奔馳兩大豪門(mén)以極大的震動(dòng)。正是看到模塊化的巨大優(yōu)勢(shì)，寶馬、奔馳也紛紛加快模塊平臺(tái)化，爭(zhēng)相縮減車(chē)型平臺(tái)/架構(gòu)數(shù)量。2014年，寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事赫伯特·迪斯（現(xiàn)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾集團(tuán)）在接受采訪時(shí)表示，未來(lái)將把寶馬現(xiàn)有的五大平臺(tái)縮減為前驅(qū)及后驅(qū)兩大平臺(tái)以加快研發(fā)進(jìn)度，降低成本。

　　時(shí)任梅賽德斯-奔馳全球研發(fā)的董事托馬斯·韋伯（現(xiàn)已功成身退）也表示，奔馳未來(lái)將只采用四大模塊化平臺(tái)架構(gòu)（MFA、MRA、MHA、MSA），從此前的九個(gè)平臺(tái)減少一半以上，“合并平臺(tái)帶來(lái)的成本節(jié)約不可估量，產(chǎn)品質(zhì)量也有所提升，新車(chē)和改款車(chē)從構(gòu)思到上市的時(shí)間大幅縮短。你將看到我們會(huì)投放多少新車(chē)到市場(chǎng)，倘若沒(méi)有新平臺(tái)戰(zhàn)略，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的”。

　　如今，奔馳確實(shí)讓人們看到了其新平臺(tái)戰(zhàn)略的作用。2015年，奔馳在全球的銷(xiāo)量達(dá)到187萬(wàn)輛，超過(guò)奧迪在全球銷(xiāo)售180萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)；而奔馳與寶馬銷(xiāo)售190萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)只有一步之遙。到2016年，奔馳的全球銷(xiāo)量保持一路領(lǐng)先，最后毫無(wú)懸念地重回高檔車(chē)市場(chǎng)巔峰�，F(xiàn)在，奔馳、寶馬和奧迪這“三強(qiáng)”已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而這一細(xì)分市場(chǎng)第四名企業(yè)的銷(xiāo)量，大約只有200萬(wàn)輛的三分之一。

　　更為重要的是，在年產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛的規(guī)模上，寶馬、奔馳和奧迪都取得了良好的經(jīng)濟(jì)利益。由于2016年的數(shù)據(jù)尚未出爐，我們還是以2015年高檔車(chē)市場(chǎng)“三強(qiáng)”的財(cái)報(bào)為例，見(jiàn)下表。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家薛旭在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，高檔車(chē)共享平臺(tái)，帶來(lái)的直接結(jié)果就是成本大幅下降，同時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)下降。豪車(chē)不貴，成為了推動(dòng)高檔車(chē)市場(chǎng)上升的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)成就了奧迪、寶馬和奔馳

　　全球高檔車(chē)三大品牌，盡管只有200萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，但是在品牌價(jià)值等諸多方面已經(jīng)與其他幾家千萬(wàn)輛級(jí)汽車(chē)巨頭比肩。比如，在幾天前由英國(guó)品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢(xún)公司Brand Finance發(fā)布的“2017年度全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”報(bào)告中，豐田、寶馬和奔馳在上榜的28家整車(chē)制造商中位列前三名（見(jiàn)下表），而奧迪也排名汽車(chē)品牌第11位。

　　事實(shí)上，奔馳、寶馬和奧迪這三大高檔車(chē)品牌，之所以能夠在過(guò)去的30年迅速發(fā)展到200萬(wàn)輛的規(guī)模，不能無(wú)視以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的巨大貢獻(xiàn)，當(dāng)然也有其捕捉市場(chǎng)的超強(qiáng)能力。

　　如本文開(kāi)頭所述，30年前，奔馳每年在全球不到60萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，只與奧迪現(xiàn)今在中國(guó)市場(chǎng)一年的銷(xiāo)量相當(dāng)。就此，薛旭對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，近年來(lái)，中國(guó)這樣的新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，表現(xiàn)搶眼，帶動(dòng)主要發(fā)達(dá)國(guó)家順利度過(guò)了后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，中國(guó)高檔車(chē)需求量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，支撐了全球高檔車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也體現(xiàn)了中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的“火車(chē)頭”角色。

　　作為最早在中國(guó)合資的高檔車(chē)品牌，奧迪在中國(guó)已生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)近30年。伴隨國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程不斷加深，奧迪實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)。在奧迪品牌的成功示范下，寶馬、奔馳也先后在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，并在頑強(qiáng)地追趕奧迪。

　　目前，奧迪、寶馬、奔馳的最大單一市場(chǎng)都是中國(guó)。2016年，奧迪在華銷(xiāo)售589088輛。占其全球銷(xiāo)量1871350輛的31.48%；寶馬（含MINI）在華銷(xiāo)量516355輛，占其全球銷(xiāo)量2003359輛的25.77%；奔馳（含Smart）在華銷(xiāo)量480944輛，占其全球銷(xiāo)量2083888輛的23.08%。

　　未來(lái)，奔馳、寶馬和奧迪還會(huì)把高檔車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)推向更高的門(mén)檻兒?jiǎn)�？（中�?guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者郭濤）

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