寫在前面：

　　大眾在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是成功的，其“主旋律”當(dāng)然是30多年兢兢業(yè)業(yè)的努力，與合作伙伴的精誠(chéng)合作。

　　但是，在主旋律之外，總受一些雜音的干擾，有時(shí)，這種雜音還挺大。讓外界覺得：大眾在中國(guó)市場(chǎng)有多成功，就有多任性！中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)注意到這樣一個(gè)規(guī)律：近幾年來(lái)，幾乎每隔兩年，大眾就要折騰一回，“雜音”就干擾到主旋律。先后“成就”了最短命的進(jìn)口車銷售和最短命的營(yíng)銷“試驗(yàn)”。

　　比如，4年前，大眾旗下西雅特品牌“正式”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于營(yíng)銷業(yè)績(jī)慘淡，市場(chǎng)運(yùn)作一敗涂地，西雅特不得不在兩年后黯然退出。西雅特也因此成為在中國(guó)市場(chǎng)最短命的外來(lái)品牌。

　　再比如，兩年前，為沖擊久攻不破的“十萬(wàn)輛”大關(guān)，大眾進(jìn)口車被“試驗(yàn)”于上海大眾營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)同時(shí)銷售。這一“試驗(yàn)”不到兩年，就因市場(chǎng)和消費(fèi)者的不接受，特別是大眾進(jìn)口車渠道的強(qiáng)烈反彈而告流產(chǎn)，成為中國(guó)市場(chǎng)最短命的營(yíng)銷“試驗(yàn)”。

　　今年，也許是再次進(jìn)入一個(gè)“折騰”的周期，本月初，陸續(xù)有一個(gè)傳聞、兩張照片被傳出……最后，奧迪欲與上汽牽手的消息被“坐實(shí)”。

　　現(xiàn)在，“被坐實(shí)”的消息已經(jīng)影響到奧迪品牌的正面形象，影響到奧迪經(jīng)銷商的正常運(yùn)行，影響到中方合作伙伴的認(rèn)知與判斷，也不可避免地波及到大眾自身形象和運(yùn)行。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)還注意到，兩年一回的折騰雖然對(duì)大眾的業(yè)績(jī)提升并不“有效”，但其所帶來(lái)的負(fù)面能量并不“有限”，而且每次都在大大地升級(jí)。如果說，第一次折騰只是讓西雅特這個(gè)外資品牌受損；而第二次折騰則令大眾進(jìn)口車渠道遭殃，也讓上汽大眾營(yíng)銷渠道深陷尷尬。那么，此次折騰，僅從目前看，已將上汽、上汽大眾、一汽-大眾及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，甚至一汽都卷了進(jìn)來(lái)……

　　今天，我們就來(lái)回顧一下這兩次折騰，希望大眾和其他企業(yè)都能引以為鑒。

　　本期提要：

　　無(wú)論是源于德國(guó)大眾的集團(tuán)屬性，還是來(lái)自西班牙的“享受”理念，西雅特都沒能打動(dòng)中國(guó)汽車消費(fèi)者的芳心�；剡^頭來(lái)審視，西雅特之所以無(wú)奈退出，從首款導(dǎo)入的車型，到價(jià)格體系，再到品牌定位，均與市場(chǎng)“錯(cuò)位”。

　　而在國(guó)產(chǎn)落戶路徑的選擇上猶豫不決，在品牌力上也沒有優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重影響了西雅特在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)；未能達(dá)到銷量預(yù)期的西雅特又不得不進(jìn)行降價(jià)銷售，從而陷入惡性循環(huán)。對(duì)于未來(lái)并不明朗的西雅特只能悄然退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　據(jù)新華社報(bào)道，德國(guó)大眾汽車公司于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月18日宣布，將在3年內(nèi)裁員3萬(wàn)人，以在“排放門”丑聞持續(xù)發(fā)酵之際增加收益。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，大眾在過去兩年間采取眾多措施，動(dòng)過無(wú)數(shù)念想。比如，早在曝出排放造假之初，就有媒體爆出，為了支付巨額賠款，大眾便有意出售長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的西雅特品牌。

　　而就在四年前，這個(gè)在歐洲市場(chǎng)仍是小眾品牌的西雅特還寄希望于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“重生”。只是，貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西雅特“四處碰壁”，最后落得黯然離場(chǎng)的下場(chǎng)。

2012年11月，西雅特亮相廣州車展。

　　戰(zhàn)略與市場(chǎng)全面“錯(cuò)位”

　　2012年3月，西雅特品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且引入首款車型Leon，以進(jìn)口車形式銷售，售價(jià)區(qū)間為24.39萬(wàn)-29.46萬(wàn)元。根據(jù)大眾汽車集團(tuán)的規(guī)劃，這個(gè)誕生于西班牙的汽車品牌，主打高性能運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者定位于年輕消費(fèi)人群。

　　彼時(shí)，大眾中國(guó)董事、大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁蘇偉銘就強(qiáng)調(diào)，西雅特品牌不是從零開始，“西雅特已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾，這個(gè)后盾將帶來(lái)資源共享�！�

　　然而，現(xiàn)實(shí)的情況遠(yuǎn)沒有蘇偉銘預(yù)想那般順利。無(wú)論是源于德國(guó)大眾的集團(tuán)屬性，還是來(lái)自西班牙的“享受”理念，都沒能打動(dòng)中國(guó)汽車消費(fèi)者的芳心。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，西亞特在中國(guó)只售出2200輛；2013年，市場(chǎng)情況更加惡化，全年僅銷售1100輛。未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，西雅特只能在2014年年初悄然退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　回過頭來(lái)審視，西雅特?zé)o奈退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一是其當(dāng)時(shí)并沒有為中國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，從首款導(dǎo)入的車型，到價(jià)格體系，再到品牌定位，均與市場(chǎng)“錯(cuò)位”。

　　在車型導(dǎo)入上，西雅特引入中國(guó)市場(chǎng)的LEON車型，基于大眾PQ35平臺(tái)打造，與高爾夫并無(wú)明顯區(qū)別；另外，LEON車型是這個(gè)車系的第二代車型，早在2005年便已經(jīng)在歐洲上市銷售，車型過老致使產(chǎn)品力缺失。

西雅特LEON車型

　　在車型定價(jià)上，“高到離譜”是消費(fèi)者對(duì)于LEON車型的普遍態(tài)度。與性能、定位等方面最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高爾夫GTI相比，Leon 2.0TSI車型高出了近6萬(wàn)元。在銷售伊始，西雅特便遭遇推廣難題，部分經(jīng)銷商的月均銷量不足兩位數(shù)。為此，2012年11月，西雅特Leon打出“全系7折”的讓利優(yōu)惠；同時(shí)，西雅特向廣匯汽車集團(tuán)“包銷”了2000輛Leon車型，占據(jù)當(dāng)年全年總銷量的91%。這些做法都對(duì)西雅特品牌造成巨大的傷害。

　　在品牌定位上，西雅特的品牌主張是“享受工程學(xué)”。基于此，西雅特Leon車型的賣點(diǎn)是突出其賽車性能的“小鋼炮”。然而，這一車型在中國(guó)市場(chǎng)還沒有形成主流消費(fèi)。

　　兩次錯(cuò)失國(guó)產(chǎn)機(jī)會(huì)

　　除了上述因素外，西雅特品牌無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng)的另一原因是其在國(guó)產(chǎn)路徑的選擇上猶豫不決，從而錯(cuò)失最佳窗口期。

　　早在2006年，斯柯達(dá)宣告在華國(guó)產(chǎn)后不久，時(shí)任大眾汽車集團(tuán)旗下西雅特公司管理董事會(huì)主席埃里�！な┟芴乇阌幸鈫�動(dòng)西雅特品牌的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。

　　據(jù)了解，彼時(shí)，一汽-大眾的供應(yīng)商表達(dá)了對(duì)西雅特品牌的興趣，也曾經(jīng)商討關(guān)于將“西雅特落戶一汽-大眾佛山基地”的相關(guān)事宜。不過，因?yàn)槭┟芴氐男度危�有關(guān)西雅特國(guó)產(chǎn)的規(guī)劃便被束之高閣。

　　到2012年，在蘇偉銘強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，西雅特開啟 “二次入華”的進(jìn)程。不過，在國(guó)產(chǎn)事宜上，因?yàn)閾?dān)心西雅特品牌的認(rèn)知問題，大眾中國(guó)表現(xiàn)的猶豫不決。在品牌認(rèn)知程度未達(dá)預(yù)期之時(shí)，急于國(guó)產(chǎn)增量，很有可能帶來(lái)銷量與品牌認(rèn)知的脫節(jié)。因此，“我們會(huì)根據(jù)進(jìn)口車的銷售情況來(lái)決定后期的國(guó)產(chǎn)事宜。”時(shí)任西雅特總裁詹姆士·繆爾表示。

　　另外，由于一汽和上汽兩家合作伙伴的強(qiáng)勢(shì)地位，大眾中國(guó)對(duì)于西雅特國(guó)產(chǎn)的落戶問題同樣面臨兩難的選擇。為此，西雅特在渠道建設(shè)上采取“垂直整合經(jīng)銷商管理模式”，即依托大眾進(jìn)口車進(jìn)行渠道和品牌拓展。據(jù)蘇偉銘介紹，該模式由企業(yè)和經(jīng)銷商共同參與批發(fā)業(yè)務(wù)的管理；同時(shí)，大眾集團(tuán)也將深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的零售業(yè)務(wù)管理。

　　事實(shí)表明，正是因?yàn)榇蟊娭袊?guó)對(duì)于西雅特品牌和渠道的把控過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致西雅特在國(guó)產(chǎn)落戶路徑的選擇上猶豫不決，最終再次錯(cuò)失在華國(guó)產(chǎn)良機(jī)。

　　沒有國(guó)產(chǎn)，在品牌力上也沒有優(yōu)勢(shì)的西雅特在價(jià)格上也就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響其在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)；未能達(dá)到銷量預(yù)期的西雅特又不得不進(jìn)行降價(jià)銷售，從而陷入惡性循環(huán)。對(duì)于未來(lái)并不明朗的西雅特只能悄然退出中國(guó)市場(chǎng)。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 原創(chuàng)報(bào)道組）

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