寫在前面：

　　大眾在中國市場無疑是成功的，其“主旋律”當(dāng)然是30多年兢兢業(yè)業(yè)的努力，與合作伙伴的精誠合作。

　　但是，在主旋律之外，總受一些雜音的干擾，有時，這種雜音還挺大。讓外界覺得：大眾在中國市場有多成功，就有多任性！中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)注意到這樣一個規(guī)律：近幾年來，幾乎每隔兩年，大眾就要折騰一回，“雜音”就干擾到主旋律。先后“成就”了最短命的進(jìn)口車銷售和最短命的營銷“試驗”。

　　比如，4年前，大眾旗下西雅特品牌“正式”進(jìn)入中國市場。由于營銷業(yè)績慘淡，市場運作一敗涂地，西雅特不得不在兩年后黯然退出。西雅特也因此成為在中國市場最短命的外來品牌。

　　再比如，兩年前，為沖擊久攻不破的“十萬輛”大關(guān)，大眾進(jìn)口車被“試驗”于上海大眾營銷網(wǎng)絡(luò)同時銷售。這一“試驗”不到兩年，就因市場和消費者的不接受，特別是大眾進(jìn)口車渠道的強烈反彈而告流產(chǎn)，成為中國市場最短命的營銷“試驗”。

　　今年，也許是再次進(jìn)入一個“折騰”的周期，本月初，陸續(xù)有一個傳聞、兩張照片被傳出……最后，奧迪欲與上汽牽手的消息被“坐實”。

　　現(xiàn)在，“被坐實”的消息已經(jīng)影響到奧迪品牌的正面形象，影響到奧迪經(jīng)銷商的正常運行，影響到中方合作伙伴的認(rèn)知與判斷，也不可避免地波及到大眾自身形象和運行。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)還注意到，兩年一回的折騰雖然對大眾的業(yè)績提升并不“有效”，但其所帶來的負(fù)面能量并不“有限”，而且每次都在大大地升級。如果說，第一次折騰只是讓西雅特這個外資品牌受損；而第二次折騰則令大眾進(jìn)口車渠道遭殃，也讓上汽大眾營銷渠道深陷尷尬。那么，此次折騰，僅從目前看，已將上汽、上汽大眾、一汽-大眾及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，甚至一汽都卷了進(jìn)來……

　　今天，我們就來回顧一下這兩次折騰，希望大眾和其他企業(yè)都能引以為鑒。

　　本期提要：

　　原本只通過大眾進(jìn)口車渠道銷售和維修保養(yǎng)的進(jìn)口車型，卻被允許在上海大眾渠道進(jìn)行銷售。讓本就業(yè)績不善的進(jìn)口大眾經(jīng)銷商更加雪上加霜，一片怨聲載道。

　　伴隨進(jìn)口大眾經(jīng)銷商抵制、聲討的行為不斷升級，特別是市場和消費者的并不認(rèn)同，歷時不到兩年的“蘇式變革”只得草草收場，宣告失敗。

　　近段時間，喧囂塵上的奧迪“再合資”事件引發(fā)業(yè)界震動。目前來看，將受此事件影響最大的，應(yīng)屬一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。這不禁令人想到，同屬大眾集團(tuán)的進(jìn)口大眾曾經(jīng)的“渠道變革”所帶來的巨大影響，其中的經(jīng)驗、教訓(xùn)對于當(dāng)前的奧迪事件或具有相當(dāng)大的警示作用。

　　蘇式變革：國產(chǎn)渠道分銷進(jìn)口車型

　　2013年9月，由時任大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長的蘇偉銘，主導(dǎo)的一場國產(chǎn)合資渠道分銷進(jìn)口車的“試驗”，令大眾進(jìn)口車投資人和經(jīng)銷商如芒在背，更令消費者無所適從。

　　原本只通過大眾進(jìn)口車渠道銷售和維修保養(yǎng)的進(jìn)口車——途銳和部分T5，被“分銷”至上海大眾渠道的30家三、四線城市經(jīng)銷商，后者同時被授權(quán)為相關(guān)車型提供維修和備件。

　　隨著“試驗”升級，“分銷”規(guī)模成倍擴(kuò)大。2014年3月，因夏朗、甲殼蟲和尚酷的“加入”,由上海大眾渠道同時銷售的進(jìn)口車型增至5款，而參與“分銷”的上海大眾經(jīng)銷商也增加至120家，與大眾進(jìn)口車的網(wǎng)點數(shù)量旗鼓相當(dāng)，且經(jīng)銷商門店也全面拓展至全國，包括一線城市。

　　看似兩相互補 實為雪上加霜

　　2014年4月，蘇偉銘在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時曾道出其“試驗”初衷。在他看來，此前幾年，大眾進(jìn)口車銷量從1萬輛到2萬輛、再到3萬、5萬、7萬輛，發(fā)展速度過快，以致于其銷量連續(xù)兩年停留在8萬輛左右，遭遇瓶頸。在當(dāng)時進(jìn)口大眾150家經(jīng)銷商中，能力參差不齊，且差距巨大。為了盡快打開局面，蘇偉銘決定對進(jìn)口大眾經(jīng)銷商實施變革。

　　他認(rèn)為，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商主要側(cè)重在一二線城市，也有極少部分覆蓋到三四線城市；而上海大眾的大眾進(jìn)口車銷售主要在三、四、五線城市，“偶爾”會有一二線城市，如果恰好是進(jìn)口車做得不太好的，剛好是一個補充。蘇偉銘強調(diào)，與上海大眾合作的90個營銷網(wǎng)點，在上海大眾體系的比例約占10-15%。這些網(wǎng)點，目的不是追求銷售數(shù)量，而是要做市場開發(fā)。

　　然而，此舉對于本就業(yè)績不善的進(jìn)口大眾經(jīng)銷商而言，無異于雪上加霜！

　　經(jīng)銷商怨聲載道 渠道變革草草收場

　　據(jù)一位進(jìn)口大眾經(jīng)銷商透露，當(dāng)時，由于國產(chǎn)途觀熱銷，上海大眾經(jīng)銷商樂于拿到更多的途觀，廠家則承諾其賣一輛進(jìn)口途銳，會配五輛途觀�！耙虼耍�上海大眾經(jīng)銷商一度降低進(jìn)口途銳價格，虧錢也要賣出去，這樣就把整個進(jìn)口大眾的價格體系全部打亂”。

　　擁有國產(chǎn)車型資源的上海大眾經(jīng)銷商，由于更具利潤保障，在銷售進(jìn)口車型時顯然更具價格優(yōu)勢。無奈之下，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商只得抱團(tuán)取暖，相互間合作調(diào)劑車型，盡量減少從廠家進(jìn)車，以求止損。當(dāng)時，出于對成本和利潤的考慮，甚至有進(jìn)口大眾經(jīng)銷商從上海大眾經(jīng)銷商處提取進(jìn)口車型。

　　深受“渠道變革”之苦的進(jìn)口大眾經(jīng)銷商，對此無不是怨聲載道。加之，相關(guān)部門的陸續(xù)介入，經(jīng)銷商抵制、聲討的行為逐漸升級。部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷商甚至要去大眾德國總部——狼堡“理論”、討說法。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉涉嫌壟斷，部分操作流程也違反了《汽車品牌管理實施辦法》相關(guān)細(xì)則。

　　最終，在一片反對聲中，歷時不到兩年的進(jìn)口大眾“渠道變革”只得草草收場，宣告失敗。

　　2015年2月，上海大眾宣告獲得進(jìn)口MPV夏朗在國內(nèi)市場的獨家銷售權(quán)，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。而上海大眾在銷售完當(dāng)前的進(jìn)口車庫存后，也將不再銷售其他進(jìn)口大眾車型。

　　對于，這場“渠道變革”，大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員、大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼教授曾在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示，“夏朗的經(jīng)銷渠道變更確實是值得我們反思的一個問題，今后我們將會進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)�！保ㄖ袊�經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 原創(chuàng)報道組）

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